第四章分銷渠道管理

[思維導圖]

[考情分析]

1、分值:10分

2、備考指導:本章節包括三大部分:渠道運營管理、分銷渠道系統

評估、分銷渠道發展趨勢，重點掌握渠道運營管理，本部分内容較少，知識點相對較簡單，建議大家理解記憶為主。

3、考綱要求:

(1)理解渠道管理的目标與任務，辨别消費品、工業品、服務産

品。

(2)構建分銷渠道，執行渠道成員的激勵，辨别渠道權力的來源，

運用渠道權力，了解渠道沖突分類和産生原因，處理渠道沖突。

(3)理解渠道差距的産生，選擇恰當的指标實施分銷渠道系統評

估。

(4)了解分銷渠道發展趨勢，實施渠道扁平化或渠道戰略聯盟。

第一節渠道運營管理

一、渠道管理概述

(一)市場營銷渠道與分銷渠道

1、市場營銷渠道指配合起來生産、分銷和消費某一生産者的商品和服務的所有企業和個人。

包括:①供應商;②生産者;③中間商:批發商、零售商、代理商④輔助商:支持分銷活動的倉儲、運輸金融、廣告代理機構等;

⑤最終消費者。

2、分銷渠道:通常指促使某種商品和服務經由市場交換過程，順利地轉移給消費者(用戶)消費使用的一整套相互依存的組織。

分銷渠道成員:①生産者;②中間商:批發商、零售商、代理商③最終消費者。

(市場營銷渠道包含分銷渠道，分銷渠道隻是市場營銷渠道的一部分，本章研究的渠道均為分銷渠道)

(二)分銷渠道管理目标和任務

二、不同類型商品分銷渠道構建

(一)消費品分銷渠道的構建

1、消費品及分類

2、常見的消費品分銷渠道模式

(二)工業品分銷渠道的構建

1、工業品市場及其特點

工業品:指購買者以社會再生産為目的而購買的産品。

工業品市場的特點:

(1)需求的派生性;

(2)需求彈性小;

(3)專業采購;

(4)一次購買量大;

(5)顧客集中穩定。

2、工業品分銷渠道設計

工業品分銷渠道以具有服務功能的短渠道為主，實踐中，企業工業品分銷渠道主要以直銷為主，并在主要銷售點設立網點，也可以利用代理商建立銷售點或者利用批發商進行銷售。

(三)服務産品分銷渠道的構建

三、渠道成員管理

四、渠道權利管理

(一)渠道權利及其來源

(二)渠道權力的運用

(三)渠道權力的保持

五、渠道沖突管理

(一)渠道沖突的界定和分類

1、渠道沖突的界定

渠道沖突:指渠道成員之間因為利益關系産生的矛盾和不協調。

2、渠道沖突的分類

(二)渠道沖突産生的原因及處理

[經典真題]

1、[2021]G公司在大城市建立許多分裝廠，由分裝廠建立經營部，負責向各個零售中段供應産品，則該公司采用的消費品分銷渠道

模式是()

A、廠家直供模式

B、多家經營模式

C、獨家經銷模式

D、平台式銷售模式

參考答案:D

參考解析:平台式銷售模式指生産廠家以商品的分裝廠為核心，由分裝廠建立經營部，負責向各個零售終端供應商品。

2、[2021]在特許經營中，授權人和授權人之間是單純的買賣關系，授權人具有的權利為()。

A、專長權

B、信息權

C、認同權

D、法律權

參考答案:A

參考解析:專長權是指受影響的渠道成員認為,影響者具備其所不具備的某種特殊知識或有用的專長。例如,特許經營就是一種典型的租借授權人的專長開展自己業務的渠道管理方式。

3、[2020]1、某企業随着業務規模擴大和經銷商數量的增加，出現了渠道控制下降及區域竄貨等問題。按渠道沖突對企業發展的

影響方向劃分，該企業面對的渠道沖突屬于（）

A、功能性沖突

B、垂直沖突

C、水平沖突

D、破壞性沖突

參考答案:D

參考解析:破壞性沖突指渠道成員間的不安心理和對抗動機外化成對抗性行為，并超過了一定的限度，對渠道績效水平和渠道關系産生消極的、破壞性的影響的一種沖突狀态。例如，竄貨、賴賬、制假售假等行為導緻的渠道沖突。

第二節分銷渠道系統評估

一、渠道差距評估

渠道差距:指企業在設計渠道系統時，所設計的渠道與終端消費者要求之間存在的差距，或企業實際渠道系統與預想的理想渠道系統之間存在的差距。

(一)渠道差距的産生

服務質量差距模型是20世紀80年代中期到90年代初美國營銷學家帕拉休拉曼、贊瑟姆和貝利等人提出的，專門用來分析質量問題根源的模型。

(二)消除渠道差距的思路

二、分銷渠道運行績效評估

[經典真題]

1、[2020]分銷渠道暢通性評估常用的評價指标有()。

A、市場占有率

B、市場覆蓋率

C、渠道銷售增長率

D、商品周轉速度

E、貨款回收速度

參考答案:DE

參考解析:常用的暢通性評價指标包括商品周轉速度、貨款回收速度和銷售回款率。

第三節分銷渠道發展趨勢

一、網絡分銷渠道

(一)網絡分銷渠道與傳統分銷渠道的比較

(二)網絡分銷渠道的特征

(1)虛拟性;(2)經濟性;(3)便利性。

(三)網絡分銷系統

(1)訂貨系統:為顧客提供商品信息，同時方便廠家(商家)獲取顧客的需求信息，以求達到供求平衡。

(2)結算系統。

(3)配送系統。

(四)網絡分銷渠道類型

1、網絡直銷渠道:指生産者通過互聯網直接把産品銷售給顧客的銷售渠道。

(1)生産企業直接在網絡平台上搭建網站銷售産品，如:企業官網。

(2)企業入駐電子商務平台直接進行銷售，如:生産企業直接入駐天貓商城、京東商城等。

2、網絡間接分銷渠道:指生産者通過融入互聯網後的網絡中間商把商品銷售給最終用戶的分銷渠道。網絡中間商指利用網絡在生産者與消費者之間從事商品交換活動的經濟組織或個人。

二、渠道扁平化

(一)渠道扁平化的概念

渠道扁平化:指渠道設計中應盡量減少商品和顧客接觸的中間環節，實現商品和顧客的直接接觸，以便實現成本優勢和減少中間環節的信息失真。

(二)渠道扁平化的原因

1、網絡信息技術的影響:

(1)網絡技術在商業中的廣泛應用，在很大程度上颠覆了傳統的多層次高聳型結構渠道的經濟學依據。

(2)網絡技術的迅速發展還給企業帶來了許多新的營銷運作模式，比如網上直銷、目錄營銷等。

(3)網絡信息技術還大大地改變了人們獲取信息、傳遞信息的方式。

2、渠道縱向一體化的影響。

3、顧客需求特征的影響:

(1)顧客對商品的個性化要求越來越高。

(2)顧客不确定性的增加和承諾的喪失。

(3)消費者的“折中主義”。

(三)渠道扁平化的形式

三、渠道戰略聯盟

1、經銷商之間的戰略聯盟動機:通過聯盟形成的規模優勢和壟斷優勢與供應商進行博弈，以獲得更大的利潤空間

2、供應商之間的戰略聯盟(一定利益驅動下的短期行為。)

3、供應商與經銷商之間的戰略聯盟

目的:通過供應鍊中上下遊的聯盟和合作，提高整個供應鍊的效益和效率，快速的市場反應速度，為顧客提供更好更滿意的服務。

[經典真題]

1、[2020]某網絡中間上為加入平台的廠商提供建設和開發網站的服務，收入來源包括服務器租金和銷售收入提成等。該網絡中間

商屬于()

A、搜索引擎服務商

B、虛拟商業街

C、虛拟評估機構

D、互聯網内容提供商

參考答案:B

參考解析:虛拟商業街是指兩個以上商業站點鍊接的網站。虛拟商業街與商業性目錄服務商的區别在于虛拟商業街為需要加入的廠商或零售商提供建設和開發網站的服務，并收取相應的費用。其收入來源包括商家租用服務器的租金、銷售收入的提成等。

2、[2020]關于網絡分銷渠道的說法，正确的有()

A、網絡分銷渠道可以降低交易費用

B、企業可以通過網絡分銷渠道開展商務活動

C、企業無法通過網絡分銷渠道為用戶提供售後服務

D、企業可以通過網絡分銷渠道對用戶進行技術培訓

E、網絡分銷渠道是直接分銷渠道

參考答案:ABD

參考解析:網絡渠道是企業銷售商品、提供服務的快捷途徑，它在實現商品所有權轉移方面的作用較傳統渠道有所加強;企業既可以通過網絡渠道開展商務活動，也可以對用戶進行技術培訓和售後服務。C錯誤。網絡分銷渠道包括網絡直銷渠道和網絡間接分銷渠道。

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